陳忠實(shí)：消費(fèi)升級(jí)催生巨量市場(chǎng)，小樣要堅(jiān)定走細(xì)分品類的道路

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2016年12月19日，華糖萬(wàn)商領(lǐng)袖大會(huì)在鄭州國(guó)際會(huì)展中心盛大開(kāi)幕。福建好彩頭食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“好彩頭”）攜旗下新品隆重布展，吸引了無(wú)數(shù)經(jīng)銷商駐足垂詢。在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，好彩頭董事長(zhǎng)小樣君陳忠實(shí)接受了食品板小編的獨(dú)家專訪。

下一個(gè)黃金十年，“康樂(lè)奢”是關(guān)鍵

中國(guó)飲料行業(yè)在經(jīng)歷了三十年的高速增長(zhǎng)之后，逐漸進(jìn)入到緩慢增長(zhǎng)的階段行業(yè)內(nèi)都遭遇了不同程度的業(yè)績(jī)下滑。對(duì)于即將落幕的2016年，陳忠實(shí)表示：一方面，今年雨水創(chuàng)歷年之最為飲料行業(yè)的增長(zhǎng)帶來(lái)了一層陰影；而另一方面，飲品市場(chǎng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級(jí)的調(diào)整期，蘊(yùn)藏著巨大的需求和市場(chǎng)，甚至有望開(kāi)啟下一個(gè)黃金十年。

陳忠實(shí)強(qiáng)調(diào)，從“衣食住行康樂(lè)奢”這七個(gè)維度來(lái)看，“康樂(lè)奢”這三個(gè)字是關(guān)鍵。越來(lái)越多的人愿意把錢(qián)花到提升生活品質(zhì)方面，高端高價(jià)化趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。在他看來(lái)，未來(lái)飲料企業(yè)若要完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須從市場(chǎng)需求、消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，結(jié)合流行趨勢(shì)打造產(chǎn)品特色?！罢l(shuí)能嗅到新生代人群的消費(fèi)特點(diǎn)并作出相應(yīng)調(diào)整，誰(shuí)就能在下一個(gè)風(fēng)口迎刃而上?！?

新品生命周期縮短市場(chǎng)需要培育和滑翔，同時(shí)培養(yǎng)新品類

近兩年，飲品市場(chǎng)創(chuàng)新品類勢(shì)頭大熱，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，但產(chǎn)品的生命周期不斷縮減。對(duì)此，陳忠實(shí)認(rèn)為這是一種“必然”。因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、品質(zhì)、口感的要求不斷提高，導(dǎo)致企業(yè)加快新產(chǎn)品的新生速度和產(chǎn)品迭代以滿足消費(fèi)者的需求從而縮短了新產(chǎn)品的生命周期，所以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)更高挑戰(zhàn)。但是對(duì)于市場(chǎng)中看好的品類還是要有耐心花時(shí)間去培育成為市場(chǎng)的大單品，像我們今年推出的乳酸鹽以及輕運(yùn)動(dòng)概念，未來(lái)也是看好，但需要時(shí)間培育，同時(shí)也會(huì)培養(yǎng)新的細(xì)分品類。

“我認(rèn)為不能把眼光局限于單品的生命周期，而更應(yīng)該著眼于新品類的發(fā)展?！标愔覍?shí)指出，碳酸飲料上世紀(jì)20年代進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)歷過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的輝煌，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入成熟期，品牌集中度非常高，但因?yàn)榻】祮?wèn)題競(jìng)爭(zhēng)力快速下降?！翱v觀目前中國(guó)的飲料行業(yè)，乳制品、果汁、功能飲料等紛紛登臺(tái)，正是群雄逐鹿的階段。究竟誰(shuí)能在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品類，讓我們拭目以待。”

小樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是“破壞式創(chuàng)新”

在食品飲料行業(yè)，好彩頭模式向來(lái)被人津津樂(lè)道。而談到這個(gè)話題，陳忠實(shí)直言“好彩頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品類創(chuàng)新能力”。用他的話來(lái)說(shuō)，就是抓住市場(chǎng)需求，在需求中引領(lǐng)潮流，做出動(dòng)銷合一、能夠“自己走路”的產(chǎn)品。

10月18日，在第十屆中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)之星頒獎(jiǎng)盛典上，好彩頭旗下的小樣小乳酸大放異彩，斬獲分量最重的“常溫乳酸菌品類冠軍”大獎(jiǎng)。小樣小乳酸的成功，是好彩頭“破壞式創(chuàng)新”的一個(gè)縮影，因?yàn)樗麄兛偰懿蹲降郊?xì)分品類的發(fā)展趨勢(shì)，找到最佳切入口，“破壞式創(chuàng)新”出新的品類。小樣小乳酸是這樣，好彩頭其它產(chǎn)品也是如此。

“我們賦予它們品類的名稱，與同類的產(chǎn)品相區(qū)分。我們做的不單是一個(gè)產(chǎn)品，而是品類的創(chuàng)造者、領(lǐng)頭者?！标愔覍?shí)表示，實(shí)際上“小乳酸”是一個(gè)符號(hào)，和乳酸菌區(qū)別開(kāi)來(lái)的符號(hào)；同理，酸Q糖也是，它們都是品類上的區(qū)分。

塑造品牌個(gè)性，“小樣”玩轉(zhuǎn)IP營(yíng)銷

這是一個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，這更是一個(gè)品牌致勝的時(shí)代。陳忠實(shí)強(qiáng)調(diào)：“通過(guò)長(zhǎng)期在品牌和品類之間建立關(guān)聯(lián)聯(lián)想，消費(fèi)者一看到小乳酸、酸Q糖就會(huì)想到‘小樣’這個(gè)品牌，這就是我們要達(dá)到的目的。”而為了塑造品牌個(gè)性，好彩頭在品牌營(yíng)銷上進(jìn)行了一系列針對(duì)性布局。

內(nèi)容IP：放大品牌音量

小樣小乳酸的內(nèi)容IP，給人留下深刻印象：冠名《青春進(jìn)行時(shí)》，實(shí)現(xiàn)湖南衛(wèi)視全頻道打通，高頻次宣傳片搭載大型季播節(jié)目；牽手《中國(guó)好歌曲》由好歌曲學(xué)員重新演繹的小樣品牌主題曲成為節(jié)目總決賽的開(kāi)場(chǎng)曲目，歌曲表達(dá)的青春、勵(lì)志、昂揚(yáng)精神的點(diǎn)燃了節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)成為一大亮點(diǎn)；合作《瘋狂的麥咭》，將品牌口號(hào)、產(chǎn)品等霸屏式不間斷植入各個(gè)場(chǎng)景使小樣小乳酸也成為全國(guó)小朋友最受歡迎的乳酸菌品牌。

影視植入：塑造品牌個(gè)性

小樣小乳酸借助《是，尚先生》、《旋風(fēng)少女2》、《神犬小七2》、《左耳》、《尋找愛(ài)的冒險(xiǎn)》、《別那么驕傲》、《超星星學(xué)院》等多個(gè)熱門(mén)IP大劇，結(jié)合產(chǎn)品自身屬性塑造品牌個(gè)性，通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景、模擬消費(fèi)等深度植入，以達(dá)到教育消費(fèi)者的目的。

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